Các phương pháp định giá thương hiệu cơ bản

Lược sử định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu được xuất hiện bắt đầu vào những năm 1980, những người tiên phong trong việc áp dụng thuật ngữ này bao gồm Interbrand (một agency của Anh Quốc), do hai nhà lãnh đạo là John Murphy và Michael Birkin, đây được cho là khởi nguồn của thuật ngữ định giá thương hiệu.

Năm 1989 John Murphy đã xây dựng và phát hành cuốn sách rất có ý nghĩa với giới nghiên cứu và xây dựng thương hiệu cũng như giới tài chính có tên “Brand Valuation – Establishing a true and fair view”, tạm dịch: Định giá thương hiệu – thiết lập một góc nhìn đúng đắn và công bằng”.

Vào năm 1999 Michael Birkin xuất bản cuốn sách “Understanding Brands” tạm dịch: Hiểu về thương hiệu, trong cuốn sách này Michael Birkin đã xây dựng và chia sẻ nhiều mô hình định giá thương hiệu.

Các phương pháp định giá thương hiệu

1. Định giá thương hiệu dựa vào chi phí đầu tư (Cost Approach): phương pháp này dựa trên tổng số ngân sách mà thương hiệu đã đầu tư xây dựng thương hiệu, phương pháp này dựa trên những báo cáo về tài chính mà doanh nghiệp đã chi trả trong quá trình xây dựng thương hiệu.

Phương pháp này sẽ khó khăn trong việc xác định các hạng mục đã chi trả, nó cũng không nên áp dụng cho những thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ lâu.

Công thức: Giá trị thương hiệu = tổng ngân sách đầu tư

2. Định giá thương hiệu so sánh những tài sản tương tự trên thị trường (The Market Approach): phương pháp này định giá thương hiệu bằng cách tổng hợp những tài sản hữu hình và vô hình của thương hiệu, sau đó định giá chúng dựa trên giá bán của những tài sản/ dịch vụ tương tự cùng thời điểm.

Công thức: Giá trị thương hiệu = tổng tài sản hữu hình + vô hình

3. Định giá ước tính thu nhập của thương hiệu (Income Approach): đây là phương pháp định giá thương hiệu dựa trên việc những tài sản hiện tại [hữu hình + vô hình] có thể quy đổi ra dòng tiền là bao nhiêu trong tương lai.

Xác định định doanh thu của thương hiệu trong một năm và tỷ suất lợi nhuận (ROS), sẽ đưa ra giá trị của thương hiệu đó trong tương lai.

Công thức: Giá trị thương hiệu = doanh thu – chi phí vận hành

Tầm quan trọng của việc định giá thương hiệu

Định giá thương hiệu thể hiện tầm quan trọng và cần thiết trong những hoạt động diễn ra dưới đây.

• Sáp nhập hoặc mua lại thương hiệu
• Nhượng quyền thương hiệu
• Phát hành cổ phiếu
• Đánh giá sức khoẻ thương hiệu
• Phân bổ ngân sách truyền thông và tiếp thị

Ưu điểm của định giá thương hiệu

• Định giá thương hiệu giúp doanh ban lãnh đạo nắm bắt được giá trị thực của thương hiệu, điều này tạo nên sự tự tin có cơ sở để đàm phán, hoạch định các chiến lược kinh doanh trong tương lai mà không lo bị lỗ hoặc chi quá nhiều.
• Định giá thương hiệu giúp các nhà đầu tư cảm thấy an tâm, khi nhận được báo cáo bằng các tài liệu rõ ràng về các con số quan trọng, thể hiện tình hình hiện tại và dự báo về tương lai của thương hiệu. Điều này nhận được đánh giá chuyên nghiệp trong suy nghĩ của nhà đầu tư.
• Định giá thương hiệu giúp doanh nghiệp có góc nhìn tổng quan về tình hình tài chính của thương hiệu, qua đó theo dõi được sự phát triển theo từng thời kỳ, đồng thời cũng giúp doanh nghiệp theo dõi và loại bỏ những khoản chi phí không cần thiết làm giảm chi phí vận hành, tăng năng lực tài chính của doanh nghiệp.

Nhược điểm của định giá thương hiệu

• Ngân sách và thời gian đầu tư cho việc định giá thương hiệu lớn
• Những mô hình định giá thương hiệu hiện tại chưa thực sự chính xác và khách quan
• Những thương vụ mua lại thương hiệu, dưới góc độ người mua lại thương hiệu thường không chú trọng đến những giá trị vô hình của thương hiệu.

Những mô hình định giá thương hiệu không xem xét đến việc triển vọng phát triển của thương hiệu thông qua tầm nhìn, chiến lược thương hiệu của các đội ngũ lãnh đạo.